廚電行業(yè)為何沒(méi)有大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)？
運(yùn)用價(jià)格杠桿，提升市場(chǎng)占有率，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣常手段。對(duì)家電行業(yè)而言，從最早黑電行業(yè)的價(jià)格拼殺到傳統(tǒng)白電行業(yè)的三番五次的價(jià)格血拼，至今讓人記憶猶新。然而，作為家電業(yè)的一部分，廚電行業(yè)的核心產(chǎn)品——煙灶卻始終沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大范圍大規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
無(wú)論空調(diào)、彩電、冰箱價(jià)格戰(zhàn)再火爆，煙灶產(chǎn)品依然是泰然處之、巋然不動(dòng)、我行我素，除部分區(qū)域性品牌外，絕大部分主流品牌都堅(jiān)守著自身的價(jià)格體系。因此，煙灶產(chǎn)業(yè)也儼然成為了中國(guó)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的最后一塊處女地。
價(jià)格戰(zhàn)，顧名思義就是以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的手段來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，以期在犧牲部分利潤(rùn)的基礎(chǔ)上最大程度的獲取自身的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大自身的銷售規(guī)模以及影響力，甚至是推動(dòng)行業(yè)的洗牌，并以此在一定程度上來(lái)影響和擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。而在目前的中國(guó)家電行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)就像是一把雙刃劍，因?yàn)樗诔删土瞬簧倨放频耐瑫r(shí)，也毀掉了不少品牌。因此，價(jià)格戰(zhàn)目前似乎也已被看做是度量一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈的一把尺子。但如果把煙灶行業(yè)少有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因僅僅歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，顯然是不夠全面的。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還處于初級(jí)階段
其實(shí)說(shuō)煙灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈是相對(duì)于其他家電產(chǎn)品而言的，因?yàn)槌藝?guó)家壟斷行業(yè)外，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不存在競(jìng)爭(zhēng)，唯一不同的就是競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。
相對(duì)于其他家電產(chǎn)品，煙灶產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境目前尚處于一個(gè)較為初級(jí)的階段，大部分品牌仍然是以產(chǎn)品、渠道作為其競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的品牌格局較為鮮明，產(chǎn)品的高端定位、中端定位、低端地位，市場(chǎng)的全國(guó)性定位、區(qū)域性定位，主流銷售渠道的一二級(jí)定位、三四級(jí)定位等等，各大品牌對(duì)于自身的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位非常的清晰，而且在各自定位的區(qū)間內(nèi)的地位也都十分的穩(wěn)定。
同時(shí)，定位不同的品牌在各自市場(chǎng)上的表現(xiàn)手段和競(jìng)爭(zhēng)手法也不一致，但大家卻很有默契地選擇非價(jià)格戰(zhàn)手段競(jìng)爭(zhēng)。一方面，在一二級(jí)市場(chǎng)上，由于煙灶產(chǎn)品的保有率本身相對(duì)較高，增長(zhǎng)空間已經(jīng)不是很大，因此，價(jià)格手段本就已經(jīng)難以形成擴(kuò)大品牌銷售份額的作用。同時(shí)由于在一二級(jí)市場(chǎng)上煙灶產(chǎn)品的主流銷售渠道為家電連鎖賣場(chǎng)，而由于家電連鎖賣場(chǎng)不僅進(jìn)駐費(fèi)用相當(dāng)?shù)母撸以诖嘶A(chǔ)上廠商之間還存在著一個(gè)利益的分配問(wèn)題，而最終雙方對(duì)于利益的分配將會(huì)在話語(yǔ)權(quán)的博弈上見分曉，在目前的家電供應(yīng)商與零售商之間，顯然零售商占據(jù)了更多的話語(yǔ)權(quán)，因此，這在一定程度上也抑制了價(jià)格的下降空間。另一方面，在三四級(jí)市場(chǎng)上，一直以來(lái)我們似乎都很難找到一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，或者說(shuō)是在三四級(jí)市場(chǎng)目前尚沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的知名品牌能夠牢固的站穩(wěn)腳跟。也就是說(shuō)，煙灶品牌在三四級(jí)市場(chǎng)上存在很大的區(qū)隔性，每個(gè)地區(qū)的這類市場(chǎng)都擁有不同的強(qiáng)勢(shì)品牌，每個(gè)品牌也擁有著各自不同的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，這種局面在讓大部分品牌幾乎失去了繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的空間，因此，價(jià)格手段自然也就失去了應(yīng)有的作用。
所以在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格戰(zhàn)似乎就難以真正形成其生根發(fā)芽的土壤。雖然品牌之間仍然或多或少的存在競(jìng)爭(zhēng)，但大多數(shù)都是圍繞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格層面卻很難形成針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，而且其競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)不及其他家電產(chǎn)品。其實(shí)說(shuō)的直白一點(diǎn)就是，煙灶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有必要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
業(yè)內(nèi)巨頭聲稱不打價(jià)格戰(zhàn)
煙灶市場(chǎng)技術(shù)壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)的品牌集中度非常低。無(wú)論是前兩年的方太、老板、帥康三巨頭的時(shí)代，還是現(xiàn)如今方太、老板雙寡頭，德意、華帝等品牌緊隨其后的多品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，都紛紛表示了不打價(jià)格戰(zhàn)的初衷。
方太領(lǐng)導(dǎo)人茅理翔曾經(jīng)表示，“競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)是一種相互助長(zhǎng)，一定要保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平衡的策略，不能與對(duì)手勉強(qiáng)拼打價(jià)格戰(zhàn)，這樣會(huì)兩敗俱傷。”并認(rèn)為，企業(yè)“有時(shí)更要大度一點(diǎn)，讓出部分市場(chǎng)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同保護(hù)好市場(chǎng)正常規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)秩序。”
帥康總裁鄒國(guó)營(yíng)稱，“一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)通常可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)兩種，運(yùn)用價(jià)格武器進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)雖然也行之有效，但單純的低價(jià)并不能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)烈吸引力，盲目的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展造成嚴(yán)重傷害。因此，要想在廚電領(lǐng)域有所作為的企業(yè)，必須走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。”
民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)不允許出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)
我們都知道，在我們國(guó)家的家電行業(yè)的主導(dǎo)品牌大部分都擁有著或多或少國(guó)有企業(yè)的背景，如黑電行業(yè)的TCL、長(zhǎng)虹等，又如白電行業(yè)的海爾、格力、美的等等。而廚電行業(yè)，乃至于整個(gè)小家電行業(yè)卻沒(méi)有一家大型國(guó)有企業(yè)背景的企業(yè)，如方太、老板、帥康等都是典型的民營(yíng)企業(yè)。這也是我們家電行業(yè)的一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象，但也正式由于這個(gè)極其特殊的現(xiàn)象，造成了一個(gè)行業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式。
擁有國(guó)有企業(yè)背景的企業(yè)由于其背后有著“國(guó)家”這個(gè)巨大的后臺(tái)，使得其在資源的利用等方面相比于民企有著巨大的天然優(yōu)勢(shì)，而與此同時(shí)其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于民營(yíng)企業(yè)。雖然這些企業(yè)在體制方面尚缺乏一定的靈活性和自主性，各方面結(jié)算流程也顯然相當(dāng)?shù)膹?fù)雜和繁瑣，但相對(duì)于前面兩大優(yōu)勢(shì)，似乎就顯然有點(diǎn)微不足道了。比如，由于早期的家電行業(yè)受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，大部分具有國(guó)有企業(yè)背景的家電企業(yè)紛紛舉起價(jià)格的旗幟，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額甚至于不惜付出一切代價(jià)攻城略地。雖然這樣的手法頗有“殺敵八百，自損一千”的意味，但是其以此而獲得的市場(chǎng)地位卻是貨真價(jià)實(shí)的。而這樣的代價(jià)也是一般民營(yíng)企業(yè)所難以承受的。
顯然，民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格或者說(shuō)是治理結(jié)構(gòu)是不容許進(jìn)行這樣的“資源損耗戰(zhàn)”的，一方面，民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有這么多的資源去參與這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，因此也就無(wú)所謂不惜一切代價(jià)了；另一方面，民營(yíng)企業(yè)也沒(méi)有如此大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，我們知道，價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)影響其原有的利潤(rùn)空間，而利潤(rùn)空間的縮小一旦對(duì)其的資金鏈造成影響，最終對(duì)于整個(gè)企業(yè)的打擊那將毫無(wú)疑問(wèn)是毀滅性的。因此，煙灶行業(yè)中的絕大部分的企業(yè)的性質(zhì)也在一定程度上決定了這個(gè)行業(yè)無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。
追求最大化利潤(rùn)率的結(jié)果
很多人都說(shuō)，廚電產(chǎn)業(yè)是暴利，然而當(dāng)面對(duì)各種數(shù)目巨大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、返點(diǎn)費(fèi)等等一系列“苛捐雜稅”負(fù)重下，其利潤(rùn)空間也變得十分的狹小，甚至一些弱勢(shì)品牌在沒(méi)有達(dá)到一定的銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上是很難實(shí)現(xiàn)盈利的。而煙灶產(chǎn)品由于其在賣場(chǎng)的位置相對(duì)較好賣場(chǎng)對(duì)其所收取的返點(diǎn)費(fèi)用也向來(lái)都是全場(chǎng)最高的。
我們可以看下，目前我國(guó)煙灶產(chǎn)品的特點(diǎn)就是，以一二級(jí)市場(chǎng)銷售為主導(dǎo)，而在一二級(jí)市場(chǎng)又以家電連鎖賣場(chǎng)為主導(dǎo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大部分一二級(jí)市場(chǎng)的煙灶產(chǎn)品在家電連鎖賣場(chǎng)的銷售比例高達(dá)50%左右，而在上海、北京、廣州等一級(jí)大型城市，這個(gè)比例還要更高。不過(guò)近幾年來(lái)，專賣店、電子商務(wù)等銷售模式也開始流行起來(lái)，廚電產(chǎn)業(yè)銷售渠道的多元化也是無(wú)法打價(jià)格戰(zhàn)的原因之一，因?yàn)樵诙嘣赖沫h(huán)境下，很難統(tǒng)一形成一致的價(jià)格體系。在這樣的局面下，無(wú)論是家電連鎖賣場(chǎng)，還是煙灶生產(chǎn)企業(yè)，似乎都不具備大規(guī)模“價(jià)格戰(zhàn)”的空間。
值得一提的是，煙灶產(chǎn)業(yè)非但沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，反而眾企業(yè)不約而同的打出了高端策略，商場(chǎng)兩件套售價(jià)也從2年前的3000多元一度上漲至現(xiàn)如今的5000多元，且不論原材料是上漲還是下跌，煙灶企業(yè)依然我行我素，這樣的狀況在任何一個(gè)家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都是不曾出現(xiàn)過(guò)的。
那么未來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)出現(xiàn)在廚電產(chǎn)業(yè)呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該是會(huì)有的。現(xiàn)如今，煙灶廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)包含了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括聘請(qǐng)代言人、廣告宣傳等多方面的競(jìng)爭(zhēng)；銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，電商、工程、專賣店之間的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)，方太的孔子堂，老板的良渚文化，德意的文化節(jié)等等，這些競(jìng)爭(zhēng)都曾經(jīng)在其他家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)，獨(dú)獨(dú)缺少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然而筆者認(rèn)為，在生產(chǎn)企業(yè)眾多的煙灶產(chǎn)業(yè)，要想真正的規(guī)范整合，健康良性的發(fā)展，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到的洗牌的結(jié)果仍然是一套必經(jīng)之路，至少在目前來(lái)看，還未曾尋找到合適代替價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到洗牌目的的道路。
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